Quand le centre commercial Chengdu IFS et, en filigrane, le gouvernement local ont approché l’agence Manifestory pour augmenter leur visibilité internationale, la nécessité de créer une plateforme d’expression transversale de longue durée s’est rapidement imposée comme le vecteur indispensable pour remplir les KPI d’un client privé et satisfaire les attentes institutionnelles parfois contradictoires en présence.
Un centre commercial à la croissance fulgurante dans une ville trop méconnue à l’étranger
Première incursion du groupe Wharf (Hong Kong Times Square, Harbour City) dans l’immobilier commercial en Chine continentale, les galeries marchandes IFS se sont donné pour mission de devenir des repères locaux dans chaque ville où elles seront présentes. Symbole de la ville de Chengdu, le panda géant de 12 m de haut grimpant la façade principale de Chengdu IFS étant devenu le point de ralliement de la population locale qui se retrouve « sous les fesses du panda », le groupe a décidé de dépasser son propre cadre et de soutenir la ville dans sa campagne de reconnaissance internationale.
Partenariat international et agrégation de contenus
Afin d’augmenter à la fois l’attractivité de la ville pour les acteurs internationaux et faciliter la création de nombreuses collaborations pour les campagnes promotionnelles d’IFS, Manifestory a initié un jumelage entre Chengdu IFS et le Comité Saint-Germain-des-Prés sous le patronage de la Mairie du 6e arrondissement de Paris et du district de Jinjiang à Chengdu. Cette carte de visite auto-générée est devenue le point de départ de toute une série d’actions de communication toujours d’actualité, articulées autour des thèmes de la culture, des arts, du commerce et du tourisme.
Trafic, découverte, “edutainment” et selfies
La force des réseaux sociaux en Chine conditionne désormais la réussite de toute campagne de communication. Aussi, la nécessité de remplir les feeds WeChat justifie la création de contenus ayant vocation à être partagés. Gardant en tête à tout moment l’obligation statutaire d’IFS de générer du trafic pour ses marques locataires, et le vœu des dirigeants locaux de proposer à leurs concitoyen.nes des contenus internationaux inédits, Manifestory met en place depuis maintenant deux ans toute une série d’événements uniques, dans cette optique de première en Chine, si ce n’est mondiale.
L’agence a ainsi lancé un partenariat par le biais d’une installation d’art LED de 200 m de long venant du Burning Man, la Sonic Runway. Ce pont de lumière symbolisant le lien nouvellement créé entre deux quartiers en France et en Chine a généré 1,3 million de visites en l’espace de 3 mois. Ont suivi le Café de Flore éphémère, une première en 120 ans d’existence, et l’Opération Panda à Saint-Germain-des-Prés. Cette action caritative en collaboration avec le sculpteur Richard Orlinski menée au bénéfice de l’Hôpital Necker-Enfants Malades (APHP) est la première issue d’un partenariat public-privé chinois en France. Pour l’occasion, des artistes contemporain.es de Chengdu exposaient au Parcours de Saint-Germain, alors que, dans le même temps, le festival d’art français s’exportait en Chine.
Des retombées enthousiasmantes
Ces actions passées, d’autres suivront, ont permis à Chengdu IFS de consolider sa position de leader, remportant au passage le Gold Stevie® Award 2018 – Brand Experience of the Year à Londres, d’augmenter la visibilité internationale de la ville de Chengdu, et enfin, de vérifier la pertinence de collaborations transversales dans les opérations de communication à grande échelle en Chine. Manifestory accompagne les marques pour créer des convergences d’intérêts entre les différentes parties prenantes qui permettent, par le biais de synergies, de démultiplier les retours sur investissement et de proposer une qualité de contenus accrue pour le bénéfice de tous et toutes.
