La société

Fondée en 1949 par Adi Dassler, adidas compte aujourd’hui parmi les plus grands équipementiers de sport au monde avec un chiffre d’affaires annuel supérieur à 10 milliards d’euros. La marque iconique « aux trois bandes » rayonne dans tous les stades et sur tous les terrains de sport de la planète et même au-delà à travers une culture populaire spontanée, initiée depuis plusieurs décennies par des superstars telles Freddie Mercury, Madonna, Chris Martin ou encore Katie Perry qui, hors scène, revendique au quotidien le port du survêtement.

Les clefs du succès d’adidas reposent sur la qualité technique de ses produits, ses innovations technologiques permanentes, son panel d’athlètes partenaires de haut niveau ainsi que sa capacité à imaginer un nouveau style de vie.

La Chine représente pour adidas son plus grand marché de conquête avec une progression des ventes et des ouvertures de magasins de 20% par an.

Le challenge

Sous la révolution culturelle, la pratique du sport était dénoncée comme « un plaisir bourgeois », et uniquement réservée aux professionnel.le.s. Tout change au milieu des années 1990, alors que le temps de travail est aménagé et que les infrastructures sportives se développent dans les grandes villes pour l’ensemble de la popuplation. Jusqu’à devenir un enjeu économique promu par le gouvernement à partir de 2006. Mais le public chinois, novice en matière d’éducation et de pratique collective sportive, se révèle naturellement plus attiré par une approche « style de vie », « fashion » et « digital sharing » que par la performance ou les entrainements sportifs classiquement appréciés en Occident. Comment alors répondre aux attentes de consommateurs sensibles à l’expérience et lancés dans une spirale de découvertes en quelque sorte inconnue d’eux-mêmes ? Comment aussi convaincre les autorités locales d’accepter des rassemblements publics légalement très limités en Chine ?

La solution

Un programme de communication expérientielle hors du commun… la « Republic of Sport » est déployée depuis 3 ans. Un véritable « playground » sportif, entertainment et digital s’installe dans 7 villes chinoises autour du running, du basket-ball et du football. Dans chaque ville, un programme digital mobile est proposé pour engager et inviter plusieurs dizaines de milliers de participant.e.s. Le playground Republic of Sport est constitué de zones d’initiation et de pratiques interactives et visuelles. Des coaches initient les participant.e.s à diverses activités plus décalées liées au bien-être. Des courses de running amateurs sont organisées localement pendant un mois complet. Enfin, les stars de la marque participent à des démonstrations et des happenings.Tous les événements sont connectés entre eux et diffusés en live streaming sur les plateformes mobiles chinoises.

Le résultat

Le plus grand événement BtoC de marque jamais déployé en Chine pendant un mois entier d’exploitation.

Une ville (Shanghai) en 2016, quatre villes en 2017 et 2018 : Beijing, Shanghai, Chengdu, Guangzhou

Nombre total de participant.e.s 2017 : 174 447

Nombre total de vues en streaming : 142,6 M

Nombre total d’impressions media digital : 15 873 M