Ces dernières années, le poids des Key Opinion Leaders (KOL ou wanghóng en chinois) dans les investissements marketing en Chine est devenu un incontournable, étant même préférés par les marques à la simple gestion d’un compte Wechat ou au lancement de campagnes sur Sina Weibo. Les campagnes KOL obtiendraient des engagements six fois supérieurs aux campagnes de marques selon Elijah Waley – Directeur de PARKLU, un outil de gestion social media qui suggère des KOL pertinents aux marques après identification de leurs besoins. Quant au marché, il atteindrait 15,5 milliards de dollars en 2018 selon l’entreprise de recherche Analysys International.
Qu’est-ce qui fait des KOL des acteurs-clés de la réussite des stratégies marketing des marques locales comme occidentales ?
Tout d’abord, le paysage des réseaux sociaux chinois se caractérise par son hyper-compétition et son dynamisme exceptionnel avec plus de 700 millions d’utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux (Kantar Report Chinese Social Media, 2017). Cet environnement en perpétuelle agitation peut paradoxalement prendre par surprise les marques occidentales se lançant sur le marché chinois, confrontées malgré des investissements conséquents en campagne de publicité en ligne à de faibles niveaux d’engagement et retours en investissement. L’utilisation des KOL est ainsi considérée par les marques, notamment du luxe, comme une stratégie moins risquée pour la monétisation de la publicité.
La puissance des KOL en Chine réside en leur capacité à incarner l’identité d’une marque, de la rendre authentique et créer une proximité forte avec son audience. Pour la population chinoise, assaillie par les campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux et faisant ainsi preuve d’un scepticisme grandissant vis-à-vis des marques, les KOL incarnent une voix de confiance car plus proches des valeurs de l’audience ciblée qu’une marque ne pourrait l’être. Le choix d’un bon influenceur doit ainsi se faire sur son taux d’engagement et le lien naturel qu’il peut avoir avec une marque, plutôt que sur son simple nombre d’abonné.e.s.
Certains réseaux sociaux chinois ont perçu les opportunités offertes par le besoin grandissant des marques envers les KOL, et commencé à monétiser la publication de messages et contenus publiés par ces leaders d’opinion. Parmi ces plateformes, les plus connues sont Weibo et Meipai. Elles proposent désormais des plateformes dédiées que les marques doivent utiliser pour poster leurs contenus sponsorisés – Meirenwu pour Weibo et Mplan pour Meipai – moyennant des frais de fonctionnement. Les marques et les KOL sont donc contraints d’utiliser ces tiers-plateformes afin d’éviter de voir la portée de leur trafic bridée par Weibo ou Meipai.
Pour détecter les marques qui publient des posts sponsorisés par des leaders d’opinion sans payer de frais, les plateformes se reposent sur des algorithmes qui analysent les posts faisant la promotion de produits commerciaux. Les posts voient ensuite leur audience bridée ou sont retirés, contre le paiement desdits frais. Une technique utilisée par certains KOL pour ne pas être repérés est de ne pas inclure de lien dans leurs posts, facilement détectables par l’algorithme.
Alors, reste à savoir quelles différences opposent les influenceurs chinois des influenceurs occidentaux ? Si l’on en croit Becky Li, une influenceuse chinoise spécialisée dans la mode et réputée pour sa capacité à faire vendre massivement les produits qu’elle sponsorise, les influenceurs chinois ont des objectifs de ventes ambitieux qu’ils doivent atteindre et pour lesquels les marques les mettent sous pression, alors que les influenceurs occidentaux sont évalués sur leur capacité à atteindre une audience large par leurs contenus.
Sources
1 D’après une interview donnée à L2inc https://www.l2inc.com/daily-insights/interview-chinese-kol-becky-li-on-wechat-and-chinas-influencer-economy
